当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 超亿元广告投入的重度思考 作者：张默闻 时间：2010-5-24 字体：[大] [中] [小]

    广告人杂志社特稿：单恋一支花
     ------中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视的重度思考     
     第一篇：中国广告主在经济危机后骤然成熟
     中国的广告主2010比任何时候都来的更理智些。2009中国企业从金融危机里抽身事外，快步进入了企业激荡发展的2010年度。它们比以前更成熟也更理智了，最重要的是它们比以前更会讲广告和品牌的故事了
。原来只会花钱消费媒体已经不是他们现在的水平，现在它们更善于聚焦性的花钱了，更善于把大把大把的广告费用花出精彩和实效。我真为它们开心，毕竟，花钱和会花钱是有区别的。我们必须注意广告主的传播成熟从一个侧面说明了企业整合营销传播能力的成熟，更是证明了企业品牌成长的控制能力急剧增强。     
     2010不管是什么媒体都是一个“涨”字当先，从户内到户外，从传统媒体到新媒体，从天涯到海角，从偏僻到繁华，媒体家族一个“涨”字成了2010广告媒体的主旋律。
     2009年的广告价格就像一张过期的报纸被轻轻的撕下来，2010年的广告价格被热闹的贴上涨的标签，醒目而骄傲。这些突然而又合情合理的变化把中国广告主推到了一个敏感的位置，如何布局它们的媒体投放，如何展示它们品牌风度，确定什么样的媒体作为它们的传播主场，2010是个“新周刊”，太需要盘点。
     特别是我们尊敬的电视媒体，2010年度惊险不断：广告价格扶摇直上，广告环境突然变好，电视媒体的营销疯狂创新等一起袭来，广告主有点不适应，但是广告主很快的有了反应并做出了反应，它们与2009年度电视传播风格上走到了两个极端，从漫天飞雪，到冰雹倾泻，从各媒体分散预算到媒体集中决算，上演了一出广告主大战电视媒体的传播大戏。     
     第二篇：中国卫视的竞争进入历史最激烈状态
     2010中央电视台广告黄金资源招标前广告代理公司的心里都没有把握，不知道会是什么结局。最有喜剧效果的是连续带领代理公司招标多年的媒体大师都无法判断2010中国电视媒体对广告主的电视需求是个什么度什么胃口什么样的起伏。果然，中央电视台广告部没有让全国的广告主失望，以坚挺的态度回答自己作为世界名台的魅力和风采，广告大胜。这一胜利最后让行业把眼睛都密集的盯到了全国的卫视身上，CCTV招标成功再次见证了中央电视台绝对的大哥地位。此刻卫视很崩溃，如何突围，如何变革，如何创新，成为卫视2010前进的最大悬念。
     有人说，中国的卫视竞争到了想杀人的程度。但是也有人说，中国的卫视到了春风得意的时候。我实在想不出竞争都到了六亲不认的份上还能这么乐观。中国卫视的营销传播战是近些年来少有的酣战，价格战，定位战，公关战，改版战，娱乐战，明星战，色彩战，真是到了战也得战不战也得战的程度。中国卫视的竞争进入历史最激烈状态。     
     2010应该说所有的卫视都沾了中国广电总局61号令的光，价格突飞猛进，广告主也因此在思想上没有多少抵触。对卫视来说应该是顺风顺水的好年景。2010，一脚进来才发现事情不是这么简单，原来里面比外面难。广告主大都在观望，你看我的价格，我看你的决心，你看我的耐心，我看你的忠心，一副恩爱但是又抵抗的样子。好玩。     
     对于卫视间的竞争，2010大家都使出吃奶的力气来改善这个不平凡的年度。但是结果如何呢？三种情况值得探讨，一是等待型的卫视媒体。二是挺拔型的卫视媒体。三是井喷型卫视媒体。所谓井喷卫视就是还没过新年，广告任务已经完美谢幕。这种疯狂就是疯子才能干出来的事，到底谁是这群疯子的代表呢？     
     第三篇：从浙江卫视的强销看明星卫视的力量     
     到底谁是这群疯子的代表呢？
     浙江卫视是其中重要的一个分子。我们可以通过解剖浙江卫视，看看中国来势凶猛的明星卫视到底应该具有什么样的雄心与魄力，有什么样的精彩与手段，有什么样的营销新异？
     浙江卫视这几年像吃了一吨冬虫夏草一样，突突的往上冒。大有你喊我我也停不下来的固执劲。从广告掌舵人王俊同志的软中带硬的营销，到台长夏成安同志的硬中带软的营销彻底把浙江卫视折腾上来了。电视台都是一样的功能，本质上没有什么差异，最关键的是人，一盘死棋交给聪明的人做就活了，交给草包做就黄了，浙江台的局长这样用夏+王组合，也需要智慧，我服。
     浙江卫视从提出“中国蓝”开始就遭遇效仿，但是这个色彩营销的高手好象从来不害怕竞争，平常心的度过了几个春秋。我觉得他们不是没有感觉而是他们的计划高于这种感觉，当别人开始重复打造色彩的时候他们已经打造内容了。 浙江卫视是个狡猾的群体，他们懂得中国企业懂得中国品牌懂得如何感动那些“顽固不化”的广告主，知道中国的广告主想要什么。     
     浙江卫视2010很不平凡，一个杭州的饮料客户在浙江卫视的广告投放一年就突破1.5亿媒体定单，客户把全国的广告从四面八方收回放置在浙江卫视这个广告的大口袋里，全面广告全程铺满，不讲价钱，就看资源，就这一句话，就把浙江卫星频道的优势彻底的给上了光荣榜。这事让全国的卫星频道的确倒吸了一口凉气，这种事发生在CCTV是完全正常，发生在卫视就值得喝彩了，浙江卫视怎么了，使用了什么魔法让客户如此迷恋它的资源而倾家荡产也要把未来一年的传播赌注压在声势旺盛的浙江卫星频道呢？三个理由就能解释清楚其中的奥妙：
     第一：浙江电视台卫星频道最牛的思想就是营销为王，就是变，而最大的变就是玩，最大的玩就是乐，最大的乐就是闹。所以它们闹出了浙江，闹出了全国，一声中国蓝，欢欢喜喜可就闹得满神州。你看它的栏目你就知道它闹的有道理，毕竟中国老百姓被压力压的都不长个子只长脾气了，谁能陪他们闹，那是何等的英明啊。
     第二：浙江卫视注重内容的创新，在这个内容为王的时代，不搞好内容你喊破嗓子也没有用。所以在内容上取悦观众把浙江卫视一路绿灯送到了卫视明星的宝座。它的节目名称成为了别人抢注的商标，它们的广告时间成了客户疯狂掠夺的资源，为客户量身定做的节目让客户疯狂，客户自然愿意用广告来孝敬这么好的频道了，狡猾的大大的。
     第三：浙江卫视的体制好，老大很开明，后果很轻松。这是夏+王组合成功的重要标志。没有一个思想特别开明，一个敢于向传统开战的广电局长，再好的戏也出不来，好帅配好将，不成都不行。
     卫视营销招数很多，但是最关键的还是你的节目能博观众喜欢，有人看，有人陪你闹，才有机会，这个年代，什么都要新，都要刺激，没有刺激，哪里来的兴奋点。
     卫视营销要在频道多的情况里走出差异路，卫视营销要在内容如毛的情况里走出新舞步，否则很难再有出色表现。色彩营销会过时，价格大战是死路，过度公关会绝路，只有内容才是客户倚在你怀里的唯一理由。
     浙江卫视的安哥与俊总两个神人，让我和全国客户一起感慨，挺好，真是一盒黄金搭档。从浙江卫视的强销我们看到了中国明星卫视的力量，更感受到了它们的广告业绩的来势凶猛，有点让人难以招架。     
     第三篇：广告主单恋一花的幕后成因
     浙江卫视为全国原来的二三线的卫视前进开了个好头，使它一跃成为中国卫星电视的前三位。就连当老大很多年的卫星频道都出现了前所未有的压力。也许在不久的一天它就被拉下风光无限的宝座。这不残酷这是正常，是一个老故事必须为新故事让路的必然结果。这种一个卫视一个客户一年投放接近2个亿的客户在中国的卫视中并不是罕见，而是越来越普遍，大有旺盛之势。
     为什么会造成这样的局面，一个卫视就是它的落地再好，也不能让一个客户如此丧失理智甚至不惜代价的把全国的广告资源都拉回到一家投放，这不能不说震撼，不能不说卫视开始迎来了它疯狂的成长年代。我认为有五大原因：
     第一：中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视，是企业理智的思考。与其全国分散的进行广告投放，不如高度聚焦传播，与其整体没有办法耕耘到位，不如在一个窗口彻底的自己亮出去。大台已经不重要，频道密集也已经不重要，准确的台和适合的台成为中国大广告主的首要选择。
     第二：中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视，说明中国的卫星频道正在崛起，正在受到深度关注。特别是以以内容为主的电视台更是获得好感并且受到广告追捧。内容为王，已经让广告主深刻的意识到它的价值，谁把消费者能聚集在一起，广告主就会买它的帐，否则任何艳丽的故事也不能让中国大腕广告主进行一年一台一亿的风流行动。
     第三：中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视，折射了中国卫视落地行动的全面升级，内容好，有看头，有明星，有大戏，但是卫视深刻的知道，这都是表面的繁荣，只有把落地和内容结合起来才有希望，广告主才会抱着你，宝贝宝贝亲不停。
     第四：中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视，说明广告主开始用媒体的实际市场价值和影响力来衡量自己的广告计划了，卫视已经不是一个地方台的概念，也不是一个上星台那么简单，它们已经咸鱼翻身，已经开始进入自主营销的新时代，进入内容为王，自行产剧，深度公关时代，更重要的是他们用新的内容和客户一起为客户量身打造传播平台，彻底把广告主的被动消费拉成为积极消费。如果一个卫视能产生巨大的媒体号召力，那么我们的广告主会很听话的围绕在你身边，为你歌唱。
     第五：中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视，也说明卫视本身的整合营销传播能力得到了全面的提高，自己能超越营销策划公司单独的、全面的、专业的服务于客户，为媒体本身销售带来了巨大成功和喜悦。     
     第四篇：大腕广告主豪赌背后的隐患与声音
     这种惊喜的效果的确很刺激。造成了一线明星卫视开年便广告销售一空，三月就进入了任务完成后的空巢期，四月就进入了马放南山的休闲期。但是这样的状况也会产生严重后果：
     好卫视成为抢手货，强大中变得更强大，把二三四线的卫视弄得岁月愁人，广告处在饥饿状态的尴尬中。
     大的广告主的广告集中在一个媒体其实也有风险，因为世界上没有任何一个媒体可以包打全国，这种有点赌的心里也暴露了企业的决策心态，一旦媒体的价值感出现问题，企业的广告效果就会产生严重后果。
     好卫视的资源毕竟有限，深度开发和透支性开发必然出现江郎才尽的困难，就算你把非黄金时间全部制造成娱乐节目你所服务的客户也有限，你仍然把很多好的客户封在门外。
     竞争性的弱势卫视媒体必然会出现整合，用价格，用内容开始豪迈的争夺，一旦出现卫星频道深度联合，竞争又会是另外一个局面，好日子到底多长也是谜团。
     业界对于这样的现象，说法很多。大致有四种言论，虽然方言不同但是那种酸的透嗓的感觉是可以看见在这场竞争中每个人的表情：
     言论一：中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视，更说明了电视台是官场不是欢场的道理，电视台的发展是一个政治的作品，中国的卫视电发展必须是大功课，发展优良的电视媒体其实是一次最富于成果的政府决心作品。卫视想崛起必须大投入，大思维，大营销，大创新。
     言论二：中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视，我们可以看出大的广告主集中资源在一个台上唱戏，说明它们更注重媒体聚焦力量，那种散打的做法已经改变，专一的媒体使用倾向明显。从一个侧面反映了企业的广告资本出现紧缩，集中是它们唯一的出路和正确的抉择。
     言论三：中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视，发现明星卫视的号召力和影响力已经瓜分了广告主的品牌在其他区域卫视的作用，资源整合使用是企业媒体战略变化的一个明显标志，作用率与价值化成为广告主使用明星卫视的新思想。
     言论四：中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视，说明中国广告主用这样的保险方式透彻耕耘，也是对抗更多的电视媒体的广告成本压力，宁愿饱餐也不愿意依然处在半饥饿状态，大海里的小鱼永远比不上湖泊里的大鱼来的感觉好。     
     第五篇：一个中心与两个基本点揭开广告主的赌局
     我们再也不能低估中国广告主的智慧和力量，你一忽悠广告主它就冲你笑的时代已经过去。中国的大腕广告主一年耗费一亿之多贡献一个媒体而且连眼睛都不眨巴一下，真的是让我们感受到了它们的成熟与智慧也有担忧。中国的电视媒体太复杂了，在北方，卫视被CCTV伟大与强盛照耀的眼泪滴答，在南方，卫视被香港的本港和翡翠台侵略的伤心欲绝，卫视与地面的竞争，兄弟卫视的明枪暗战，卫视本身都晕了，客户更晕了，但是他们开始成熟，他们再也不片面的相信害死人的收视数据，他们更关注媒体本身的内容，更关注观众的评价，更关注我躲在中国的任何城市开房能看见你的节目和新闻，他们学会了聚焦，他们学会了专一，学会了植入，学会了战略合作，于是有了中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视大举动。我们不能不重视这个现象，一个亿在CCTV是小菜，在卫视却是大菜，经常吃就变成习惯，习惯才是这个世界上最大的竞争者。
     卫视如此获得客户的心，是他们懂得如何勾引。他们使用了一个中心两个基本点的技巧，就把客户轻轻的拉入怀中，宽衣解带，任意所为。
     一个中心就是以销量为中心。一个成功的卫视最基本的功能就是影响力，就是广告一打，销量上爬。为此媒体可是彻底把自己武装起来了，上帮助客户整合资源，下帮助客户理顺渠道，中间还帮助客户进行危机公关。好节目，好植入，好价格，好频段，好服务，好收视，客户没有不服帖的道理，一切都为提升客户的销量为根本，这个中心抓的好，舒服。     
     另外两个基本点就是创新内容和量身定做。节目要好看，广告才有效，再多的频次，再厉害的编排，不好看没人看都是零。量身定做最为关键，广告主说：在节目里插播是偷情，广告主又说：冠名播出是大婚。感觉不一样。好品牌随着节目走，打通全年全程，这是客户最大的兴奋点。     
     单恋一支花，也许有遗憾，但是，恋对了就找到了幸福。中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视，其实是广告主成熟的标志。当局部优势不明显的时候，聚焦优势是最划算的。它们找到了这个切入口，却不慎将中国卫视的布局和竞争真相撕开了一个口子，开辟了一个新的卫视营销新时代。我支持这种有点疯狂的做法，毕竟，客户要找到自己最适合的东西。就像高铁改变了中国人的生态结构和生活结构，大客户单恋一卫视也将改变卫视与广告主的合作模式，大的媒体应该有压力，小的媒体也应该找机会，这个事实告诉我们，客户对媒体的忠诚是建立在你能为它的营销进行怎样的整合和服务，帮助它成长。     
     中国的媒体竞争已经残忍不堪，我们无路可退，但是任何时候都有奇迹，我们要重视这个现象，因为中国媒体太多玄机，大可小，小可大，中国大腕广告主超亿元广告投入一家卫视看重的不仅是卫视媒体的内容更是它们的超级传播策划力，这种策划力来自媒体自己的制造，这才是最刺激的。     
     结束语：媒体资源是企业的最大的战略资源     
     我们坚定的相信，无论媒体如何强大，媒体的广告效能如何强大，能证明它强大的是广告主。因为媒体资源是企业的最大的战略资源，中国广告主无论多大都要相信这个伟大的真理。而媒体最本质的资源是对广告资源的垄断和不断创新，中央电视台没有悬念的依然是电视媒体持续的垄断者和资源最大的资源供应者，但是，卫视也在发展中诞生了明星卫视，他们也用自己的垄断性资源和创新资源让广告主如此兴奋的和它温暖入眠。我们惊喜的看到，广告主的行动，再次证明，价值性媒体资源无论你在那里，客户都能找到你。